Encore au stade expérimental, les initiatives des e-commerçants en matière de réseaux sociaux témoignent du fait que l’achat en ligne, certes pratique, n’égale pas l’expérience du shopping entre amis ou en famille. De façons diverses, les e-marchands cherchent donc à modifier la manière dont les consommateurs découvrent et sélectionnent les produits en ligne, ainsi qu’à augmenter leur propension à cliquer sur le bouton « acheter ». Si les responsables marketing peinent encore à mesurer la valeur d’un fan Facebook et les annonceurs le ROI d’une campagne publicitaire sur le réseau social, les initiatives se multiplient désormais autour d’un objectif bien plus quantifiable : vendre.

La marketplace d’artisanat Etsy.com propose à l’internaute des idées de cadeau pour ses amis en fonction des renseignements tirés de leur profil Facebook. Il s’agira par exemple d’un bijou inspiré d’un roman mentionné dans les centres d’intérêt de l’ami, ou encore d’un t-shirt représentant un groupe de rock qu’il déclare aimer. Certaines bourdes sont inévitables, mais l’application proposant 10 à 20 recommandations, il est toujours possible d’y trouver son bonheur.

Amazon.com propose depuis juillet le même genre de service de suggestion d’idées. Une fois identifié comme membre Facebook, le visiteur d’Amazon peut visualiser les dates d’anniversaire de ses amis ainsi que des suggestions de cadeau construites à partir des centres d’intérêt renseignés dans leur profil. L’utilisateur peut également savoir quels articles ont été achetés et sont populaires parmi ses amis et voir les recommandations de produits qu’ils ont rédigées.

Si ces applications sont conçues pour suggérer des produits, il est également possible d’utiliser Facebook pour recommander des vendeurs. Ainsi, Addoway.com est une marketplace sociale de mode et d’accessoires qui base toute son expérience sur Facebook. Au contraire des autres places de marché, qui mesurent la réputation d’un vendeur à partir de l’expérience d’utilisateurs qu’on ne connaît pas, Addoway s’intègre avec Facebook pour recommander les vendeurs en se basant sur les achats de ses amis. Le site permet de savoir ce que ses amis achètent ou vendent, mais également de voir si l’on dispose d’amis communs avec le vendeur.

En moyenne, un membre Facebook français compte 120 amis. Souhaitant tirer profit de ce potentiel de recommandation considérable, le site de ventes événementielles AchatVIP.com a lancé mi-décembre une application qui vise à recréer le principe de la réunion shopping façon Tupperware : monVIPshop.

« Concrètement, l’utilisateur peut y visualiser l’ensemble des ventes en cours sur AchatVIP, explique le patron du site, Stéphane Guillemot. Il choisit d’en recommander une et peut ajouter un commentaire, qui apparaît sur le mur de sa page Facebook en introduction à la présentation de la vente. » Si l’un de ses amis clique dessus, il est envoyé sur AchatVIP.com où il est tracké. Si l’achat est transformé, il reçoit un avoir de 5 euros. De son côté, l’utilisateur prescripteur voit son compte AchatVIP crédité d’une commission de 10 % du montant de l’achat.

Avec son application d’affiliation CtoC, le site de ventes privées pense avoir trouvé la bonne façon de tirer profit du réseau social : « La cooptation et le parrainage restent les meilleures mécaniques d’acquisition et de transformation. Mariées avec l’affiliation, nous en espérons beaucoup. » Dans sa deuxième version, son application permettra de partager sur son mur Facebook des offres géolocalisées, d’une manière similaire au service de Groupon. L’agence J&J Consulting, filiale d’AchatVIP qui a conçu mon VIPshop, envisage en outre d’ouvrir l’application aux catalogues d’autres e-commerçants.

L’achat groupé avec ses amis Facebook

Groupon a été l’un des premiers à utiliser massivement Facebook pour promouvoir son service. Il encourage en effet ses acheteurs à partager son affaire du jour auprès de leurs amis sur le réseau social, afin qu’un nombre suffisant d’acheteurs soit atteint et le deal validé. Des e-commerçants plus traditionnels ont depuis repris l’idée d’utiliser Facebook pour organiser des achats groupés.

C’est par exemple le cas d’eBay qui a lancé son service « Group Gifts » en beta début novembre 2010. Celui-ci permet aux utilisateurs de partager le coût d’un cadeau avec leurs amis Facebook en s’identifiant sur eBay en tant que membre du réseau social. L’internaute qui indique le bénéficiaire et choisit sur eBay le produit doit posséder un compte Paypal. Les amis qu’il invite à participer n’ont besoin que d’une carte de crédit, leurs contributions seront envoyées sur le compte Paypal de l’organisateur avant d’être utilisées pour l’achat. Le service peut en outre proposer des suggestions personnalisées en fonction des informations récoltées sur le profil Facebook du récipiendaire.

Début décembre 2010, en collaboration avec le service de cagnottes en ligne Leetchi.com, le Français Pixmania a aussi lancé une application d’achat commun sur Facebook, « Cadeau Commun par Pixmania.com« , qui permet aux internautes d’acheter à plusieurs un produit de l’e-commerçant directement sur le réseau social.

Concrètement, l’utilisateur crée une nouvelle cagnotte,  indique le bénéficiaire et la date de clôture de la levée de fonds, puis choisit le ou les cadeaux sur Pixmania, ceci sans quitter l’application. Il sélectionne ensuite les participants, qui peuvent alors laisser des commentaires et payer en ligne, éventuellement en masquant la somme qu’ils versent. Si la cagnotte atteinte n’est pas suffisante pour acheter le cadeau convoité, l’utilisateur doit soit rajouter la différence soit opter pour un produit moins cher. Si elle dépasse le montant du cadeau, le reste doit également être dépensé sur Pixmania.

Vendre directement sur sa page Facebook

Mi-décembre 2010, JC Penney a porté son site marchand sur Facebook. Sur sa page, ses 1,4 million de fans peuvent à la fois acheter et discuter entre eux des produits pendant le processus d’achat. Delta Airlines a commencé en août dernier à vendre des billets d’avion sur sa page Facebook et 1-800 Flowers vend déjà des bouquets de fleurs sur le réseau social depuis le début de l’année 2010. Mais JC Penney est le premier e-marchand de cette taille à y commercialiser la totalité de son catalogue e-commerce.

Des initiatives plus ponctuelles voient également le jour, comme le site pop-up qu’a développé Fluid début 2010 pour le site marchand RachelRoy.com. Pendant cinq jours, les fans de sa page Facebook (et seulement eux) y voyaient une nouvelle ligne de bijoux en édition limitée, qu’ils pouvaient ajouter à leur panier. Cliquer sur le bouton « check-out » les envoyait sur RachelRoy.com pour finaliser leur achat. Ravie de l’opération aussi bien en termes de ventes que d’augmentation de sa base de fans, l’enseigne l’a renouvelée début septembre, préférant offrir à ses fans une expérience exclusive plutôt qu’un copier-coller de son site marchand sur sa page Facebook.

L’e-marchand de café et de thé Equator Estate Coffee & Teas a également retenu ce principe : utiliser l’onglet de vente en ligne de sa page Facebook, facile à mettre à jour, pour proposer des offres spéciales, produits haut de gamme dont il ne dispose qu’en quantité limitée et qu’il ne commercialise pas sur son site marchand.

Le fabricant de cartes de vœux Hallmark, sur le constat que beaucoup de ses acheteurs ne visitaient pas son site mais passaient du temps sur Facebook, a décidé de vendre directement sur le réseau social. Alvenda a conçu pour lui un onglet-boutique sur sa page Facebook, où les internautes peuvent personnaliser et acheter des cartes, que le fabricant imprime puis envoie par la poste. Une fois la commande passée, Alvenda la transmet au site marchand de Hallmark pour lui permettre de gérer ses commandes en ligne de façon centralisée.